选品变了、导购变了、促销员……藏在母婴零售

  2018 年,中国年轻父母花在母婴产品上的月消费是 1294 元。值得注意的是,从一线城市到五线城市,这个消费额度并没有太大差距,一线 元,五线 元,因为母婴产品几乎是每个母婴家庭的刚需产品。

  9 月 19 日,有赞与母婴行业观察联合举办的「未来零售 · 落地增长 2019 母婴新零售趋势峰会」上,母婴行业观察联合创始人王婧披露了上述母婴行业消费数据。

  初创母婴电商「闪闪爸爸」创始人郭佳杰深有体会。他做过统计,在过去 16 个月中,他光为女儿买玩具(不含其它母婴产品)的费用就接近 2500 元。

  母婴行业,一边是竞争激烈的红海,另一边又是无数等待被发掘的机会。值得我们关注的趋势有哪些?在经营上有哪些细节需要注意?「未来零售 · 落地增长 2019 母婴新零售趋势峰会」上,乐友孕婴童、闪闪爸爸、有赞、母婴行业观察等多家企业代表分享了各自的观察与实践。

  趋势一:行业消费呈现精品化趋势,新品和消费升级拉动行业增长,紧盯占比小但增速猛的机会品类。目前,市场占比前五的品类依次是:婴儿奶粉(70.7%)、婴儿尿布(15.9%)、奶瓶(4%)、婴儿食品(3.2%)、吸奶器(0.6%)

  趋势二:品类结构发生系统性变迁,细分化、专业化趋势明显,用新的产品、新的服务满足新的需求。

  数据显示,2018 年第二季度,淘宝、天猫上销售增长最快的母婴单品是单杆轻便婴儿推车,环比增速达 738.9%,其次是儿童演出服、孕妇裤,增速均超过 400%。此外,孕产妇彩妆、儿童传统布鞋、孕产妇防便秘营养品、儿童户外服等品类也保持着强劲的增长。

  趋势三:社交电商爆发,私域流量从 all in 到更高效运营,发现新需求 、连接新场景 、创造新增长

  趋势五:洞察母婴用户决策心智与行为偏好,三大营销趋势凸显。这三大趋势分别是「消费为社交」、「消费为人设」、「消费为悦己」。

  2018 年,共吸引了荷兰、意大利、日本、西班牙、土耳其、法国、德国、韩国以及中国港澳台地区等 37 个国家和地区的政府团组、企业以及行业观众参与。2019 年预计将有更多国家参展, 展品涉及新鲜果蔬、种植技术、新品种繁育等。

  乐友的门店都不大,常态店大概 300 平米左右,大一点的 600~800 平方米,你没有办法无限扩大你的店,存活成本也高,店面租金也大,怎么能够创造小门店大事件,让一平米的货架产出最多?也许我可以在旁边的 pad 上看到 N 个款式 N 个颜色,或者我的 App 上能够做门店产品补充,所以把所有的手段集合在一起,让你在有限的门店,有限的面积来创造更大的产品需求,是我们在门店层面上在不断的去升级的一些做法。

  过去我们把门店人员叫做导购,今天我们更名为「母婴顾问」。过去叫促销员,现在叫「品牌大使」。改名字是希望他们认识到自己角色的价值,知道自己要做什么事情。

  我们每个一线的导购都有一个 App,可以查看通过他注册的会员、会员消费情况、消费倾向,并设置任务,激励导购去跟会员沟通、提供服务。

  在过去 16 个月中,郭佳杰一共为女儿买玩具的费用接近 2500 元。意识到母婴市场的巨大机会后,郭佳杰创立了母婴电商平台「闪闪爸爸」。

  创立「闪闪爸爸」后,郭佳杰摸索出一套从选品到渠道的「三步半」方法论:第一步,如何选品;第二步:从 0~1 拓展渠道;第三步:持续让销量增长。最后半步,找到一个适合的工具。

  一、选品:不是要正面抢夺而是相互补短。选赛道、找边界、找软肋、找机会、寻产品、做测试。郭佳杰透露,闪闪爸爸选品最成功的一个案例是「过家家系列」产品(如仿真洗碗机),抓住了孩子爱玩水的天性,同时抓住家长希望培养孩子家务意识、锻炼收纳能力的需求,最终在有赞分销市场获得了很好的销售。

  二、选品确定后,开始拓展渠道。闪闪爸爸除了自身的公众号,还选择了入驻有赞分销市场,让自媒体大号一起卖货。如何投放自媒体?闪闪爸爸有三个建议:

  3. 如果内部无法操刀的话,果断花钱找软文写手,任何生意都有时间窗口,商品也有它的生命周期。

  在完成选品与渠道拓展后,为了保证销量持续增长还需要坚持做到:(1)持续了解合作自媒体的需求、内容特色、消费者喜好;(2)每周上新品;(3)主动挖掘有潜力适合销售的渠道;(4)了解渠道推广时间;(5)定期的客情维护。

  最后,郭佳杰提到的「三步半」策略是,找到一个合适的系统工具,让运营更加事半功倍。作为曾经的有赞员工,郭佳杰创业毫不犹豫选择了有赞开店并进行社交营销,同时通过有赞分销市场拓展销售渠道,目前已经成为有赞优质供应商。

  「平台电商像大鱼塘,商家需要在花高成本在里面钓鱼;而有赞负责帮助商家吸引流量后,培育自己的小鱼塘,每个客户都是自己的,商家的目标就是提高单客价值。」北京有赞营销中心负责人范守志这样解释有赞的价值。

  范守志认为,母婴电商也进入了私域流量运营时代,商家只有更加重视单客价值,才能降低流量成本,避免从大鱼塘「钓鱼」。

  据他透露,包括孩子王、巴拉巴拉、君乐宝、奶牛布克、爸妈营、常青藤爸爸等诸多知名商家都在通过有赞进行社交营销,维护私域流量。

  以增购复购为例,很多商家都在借助有赞的会员储值、会员积分、本港台现场报码4685,积分商城等工具,提高用户粘性,并让忠实用户感受到自己的不同、享受到商家福利,从而提高复购率,并促进老客带新客。


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